Più loyalty e margini conoscendo il ?viaggio? del cliente
Ridisegnare i processi di gestione del cliente in modo da migliorare radicalmente customer experience, loyalty e risultati diventa facile se si utilizza questo potente strumento di analisi. La chiave per essere più competitivi, per avere clienti più fedeli e in definitiva risultati migliori nel tempo sta nell’essere in grado di dare più valore al cliente senza vedere aumentare i propri costi e quindi il prezzo che il cliente deve pagare. Il segreto sta nel riuscire a dare al cliente un’esperienza di relazione senza discontinuità fra tutti i punti ed i momenti di contatto che cliente ha con l’azienda. Ciò, per il cliente, vale moltissimo e all’azienda, in definitiva, costa poco. Il problema è che nelle organizzazioni funzionali vengono a crearsi compartimenti stagni i quali, nei momenti di contatto con il cliente, che poi sono per il cliente quelli maggiormente critici, danno a quest’ultimo una speculare e frustrante esperienza di impossibilità di comunicare con l’azienda e di risolvere il proprio problema.
Tutti noi abbiamo vissuto l’esperienza di ricevere in fase di acquisto informazioni differenti da quelle verificate in fase d’uso o quando siamo stati nelle condizioni di dover richiedere assistenza. La sensazione è quella di aver a che fare con tante organizzazioni diverse che non parlano fra di loro e che sono talvolta addirittura in contrasto.
Il processo d'acquisto o "customer journey"
Lo strumento principe per avviare una ridisegno dei processi di gestione del cliente in grado di portare alla creazione di un’esperienza integrata, positiva e appagante per il cliente, è proprio l’analisi e la mappatura del processo di acquisto-uso o customer journey.
Si tratta di identificare e descrivere con precisione l’insieme della customer experience traguardata attraverso i diversi punti e momenti di contatto, diretti o indiretti, che il cliente ha con l’azienda, i suoi prodotti o i suoi servizi. Per ognuno di questi si identificano quattro gruppi di elementi:
Costruendo una modello di customer journey, sepcifico caso per caso, diventa agevole identificare, in maniera condivisa e interfunzionale, sia le aree dove è necessario intervenire sia le azioni da mettere in atto. In sintesi costruire un modello della customer journey consente di disporre di una visione unitaria e integrata del valore erogato al cliente da tutte le funzioni aziendali; permette di identificare le azioni da mettere in campo in termini di processi, analisi, metriche; ed evidenzia infine sia le aree critiche per il cliente dove è utile intervenire sia viceversa le aree poco rilevanti dove è possibile realizzare savings. L’utilizzazione di questo modello ha permesso di realizzare importanti riduzioni di churn e incrementi di loyalty in numerose aziende appartenenti a settori anche molto differenti fra loro: telecomunicazioni, credito, autonoleggi, trasporto aereo, crociere, editoria, utilities, lusso.
Tutti noi abbiamo vissuto l’esperienza di ricevere in fase di acquisto informazioni differenti da quelle verificate in fase d’uso o quando siamo stati nelle condizioni di dover richiedere assistenza. La sensazione è quella di aver a che fare con tante organizzazioni diverse che non parlano fra di loro e che sono talvolta addirittura in contrasto.
Il processo d'acquisto o "customer journey"
Lo strumento principe per avviare una ridisegno dei processi di gestione del cliente in grado di portare alla creazione di un’esperienza integrata, positiva e appagante per il cliente, è proprio l’analisi e la mappatura del processo di acquisto-uso o customer journey.
Si tratta di identificare e descrivere con precisione l’insieme della customer experience traguardata attraverso i diversi punti e momenti di contatto, diretti o indiretti, che il cliente ha con l’azienda, i suoi prodotti o i suoi servizi. Per ognuno di questi si identificano quattro gruppi di elementi:
- le componenti di valore che l’azienda intende erogare al cliente
- le componenti di valore che il cliente vorrebbe ricevere dall’azienda
- i fattori in grado di accelerare positivamente la customer journey
- i fattori capaci di rallentare o di bloccare definitivamente la customer journey
Costruendo una modello di customer journey, sepcifico caso per caso, diventa agevole identificare, in maniera condivisa e interfunzionale, sia le aree dove è necessario intervenire sia le azioni da mettere in atto. In sintesi costruire un modello della customer journey consente di disporre di una visione unitaria e integrata del valore erogato al cliente da tutte le funzioni aziendali; permette di identificare le azioni da mettere in campo in termini di processi, analisi, metriche; ed evidenzia infine sia le aree critiche per il cliente dove è utile intervenire sia viceversa le aree poco rilevanti dove è possibile realizzare savings. L’utilizzazione di questo modello ha permesso di realizzare importanti riduzioni di churn e incrementi di loyalty in numerose aziende appartenenti a settori anche molto differenti fra loro: telecomunicazioni, credito, autonoleggi, trasporto aereo, crociere, editoria, utilities, lusso.
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